- 時間：2025-10-15
- 來源：每日甘肅網(wǎng)-甘肅日報
敦煌莫高窟數(shù)字展示中心?丁凱
趙麗瑾
作為璀璨而古老的人類文明，“敦煌緣何成為創(chuàng)新土壤？”趙聲良曾撰文寫道，“敦煌美學蘊含的豐富性與創(chuàng)新性是敦煌藝術得以‘長紅’的密碼。”敦煌藝術的“長紅”，近年在網(wǎng)絡文藝領域得到延續(xù)，數(shù)字化敦煌IP持續(xù)創(chuàng)新敦煌文化藝術價值，并轉化為廣泛的社會影響，創(chuàng)造了可觀的產(chǎn)業(yè)價值。
當下，通過數(shù)字化，敦煌IP打開了融入年輕人群體的產(chǎn)業(yè)大門。
數(shù)字化為網(wǎng)絡文藝創(chuàng)作者提供了豐富的敦煌“數(shù)據(jù)庫”資源，不少網(wǎng)絡文學、網(wǎng)絡劇、網(wǎng)絡綜藝、網(wǎng)絡動漫將敦煌作為表現(xiàn)內(nèi)容或創(chuàng)作靈感，通過網(wǎng)絡文藝作品對敦煌文化藝術的呈現(xiàn)，為敦煌IP與用戶之間的情感連接積淀了基礎。2021年，一條7秒的“敦煌壁畫仿妝”短視頻獲得360萬+的點贊量，隨后同類短視頻風靡一時。伴隨古風背景音樂響起，在“轉圈”“甩頭”或特效切換中，一個普通的現(xiàn)代人完成從素顏到絕美敦煌壁畫妝造的變身。短視頻平臺借助“人人都是AI藝術家”等應用，幫助用戶在線“一鍵穿越”“一秒入敦煌”，與用戶形成愉快、好奇的情緒共振。
早在2017年，敦煌研究院和騰訊達成戰(zhàn)略協(xié)議，開發(fā)敦煌IP，包括“敦煌數(shù)字供養(yǎng)人”計劃，敦煌主題動畫劇，《王者榮耀》游戲“敦煌主題系列皮膚”，《QQ飛車手游》“絢爛敦煌”為主題的新版本。用戶DIY創(chuàng)意項目“敦煌詩巾”，上線一個月就有300萬用戶參與，留下近25萬件DIY作品。敦煌文化藝術在IP開發(fā)的賽道，逐漸打開了探索的新路徑。此后，數(shù)字化敦煌IP文娛產(chǎn)品不斷推出，打開了年輕一代網(wǎng)絡用戶在虛擬世界購買、收藏、交流并分享藝術作品背后的文化故事新模式。
從敦煌變裝短視頻到游戲皮膚、數(shù)字藏品消費，都是當代青年身體力行，建立與傳統(tǒng)文化情感連接的文化實踐新模式。敦煌研究院與騰訊合作開發(fā)的小程序“敦煌詩巾”，發(fā)出“把千年壁畫穿在身上”的邀請，用戶可以通過組合敦煌壁畫元素，設計個性化專屬敦煌絲巾，在制作過程中具體、細致見識壁畫圖案色彩之美，也借“鹿王本生、以善為先”“反彈琵琶、不循常路”“因果相連、三兔共耳”等主題，體悟傳統(tǒng)思想的智慧。
情感內(nèi)核觸發(fā)精神共情是成功IP建構的關鍵點之一。網(wǎng)絡文藝中敦煌IP的呈現(xiàn)與開發(fā)，充分關注青年群體的媒介使用習慣和消費訴求。那些頗受青年青睞的敦煌文娛產(chǎn)品，建構了一種身體力行體認敦煌文化的數(shù)字場景，為古老的敦煌文化與當代青年的對話找到連接點，也為數(shù)字化生存的虛擬體驗與現(xiàn)實經(jīng)驗建立了連接的新可能，一下拉近了敦煌與年輕人的距離。數(shù)字化敦煌IP開發(fā)，讓敦煌成為更多游客的目的地，消費和使用敦煌文創(chuàng)產(chǎn)品等文旅消費成為熱度極高的文化實踐活動。
未來，中國IP市場潛力巨大，敦煌文化藝術大有可為。
根據(jù)國際授權業(yè)協(xié)會的數(shù)據(jù)，2023年，中國躍居全球第四大IP消費市場。2024年中國的IP授權商品和服務零售額152億美元，同比增長10.7%。但從人均消費數(shù)量來看，2022年全球平均年消費額為322元人民幣，我國為70元，可見IP消費市場增長潛力巨大。我國消費主體特征正在從偏重實物的消費形式向以發(fā)展、享樂為主的服務、情緒消費轉變。從用戶角度來看，“Z世代”（指出生于1995年—2009年的群體）作為我國城市第二代消費群體，伴隨全球IP成長，與IP有較為深層的連接，已經(jīng)成為中國IP消費的主力。“Z世代”人群有突出的數(shù)字文娛產(chǎn)品消費習慣和情緒消費訴求。因此，敦煌和故宮等傳統(tǒng)文化IP一樣，尤其受到年輕消費者的追捧。
簡單說，IP分為內(nèi)容IP與形象IP。內(nèi)容IP以文化厚度和敘事能力構建長期價值；形象IP以設計力和情感共鳴實現(xiàn)快速傳播。敦煌形象IP普遍存在于文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)，以視覺符號為吸引力來源，同時需要通過社交傳播強化視覺記憶吸引用戶的持續(xù)關注。內(nèi)容IP以故事、世界觀、文化內(nèi)涵為吸引力來源，小說、影視作品和游戲是典型的載體，變現(xiàn)的方式主要是影視改編、游戲授權和版權銷售等。國內(nèi)網(wǎng)文IP改編、游戲開發(fā)較有經(jīng)驗和優(yōu)勢，近年來哪吒、黑神話悟空等IP開發(fā)蘊含家國情懷、抗爭精神等情感因素，在設計中融入了中國傳統(tǒng)文化元素，與文化自信、國潮美學等文化藝術因素深度相關。這些因素在敦煌文化內(nèi)涵和藝術風格方面都有豐富資源，可以通過故事和人物形象深入建構，并通過跨媒介敘事持續(xù)創(chuàng)造吸引力。
敦煌文化藝術博大精深，經(jīng)過數(shù)字化保護工程和諸多互聯(lián)網(wǎng)文化傳承創(chuàng)新活動，敦煌文化在國內(nèi)外的傳播成效顯著。如何在IP賽道上，審慎而規(guī)范地持續(xù)激活和放大敦煌文化藝術的價值，也是對這份人類文化遺產(chǎn)的創(chuàng)造性轉化和創(chuàng)新性發(fā)展。